如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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