整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèn伊拉克是不是被灭国了g)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了伊拉克是不是被灭国了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“伊拉克是不是被灭国了trong>所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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