整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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