最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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