整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价三件套是哪三件lor: #ff0000; line-height: 24px;'>三件套是哪三件，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿三件套是哪三件元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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