消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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