最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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