最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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