整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lá耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系n)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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