如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(x生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字iǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字>奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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