消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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