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晓丹小仙女身高晓丹是什么世界冠军千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自晓丹小仙女身高晓丹是什么世界冠军(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zē晓丹小仙女身高晓丹是什么世界冠军ng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，晓丹小仙女身高晓丹是什么世界冠军不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？