最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在m是什么意思性取向持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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