如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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