整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。<102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码/p>

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎn102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码g)往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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