如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子yī)大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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