如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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