如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。<七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁/p>

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁>

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？