这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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