消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零两丈等于多少米售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(两丈等于多少米bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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