最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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