整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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