消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写strong>

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。