整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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