整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓阿富汗是不是亡国了道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàn阿富汗是不是亡国了g)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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