消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(发字有几画，发字有几画五行什么lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)发字有几画，发字有几画五行什么品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今发字有几画，发字有几画五行什么年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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