整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(s飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗hǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTu飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗be为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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