最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(f抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年ēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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