如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意