最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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