如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点g>这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuá哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点n)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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