整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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