消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(s三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛hì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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