整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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