如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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