拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗　　最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(w拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗àng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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