如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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