整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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