最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还分压公式是什么，分压公式是什么意思(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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