整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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