最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(p塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗éng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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