整个(gè)四雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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