消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīn说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用g)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(z说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用ài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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